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在觸達、觸動、觸發中,尋找旅游營銷的新機會

2019-8-26 17:55| 發布者: 驢友網-miller| 查看: 418| 評論: 0

摘要: 導語:旅游是一門大生意。在2019年“五一假期”中,全國國內旅游,共接待游客1.95億人次。同時,因為消費低頻、決策周期長的特點,旅游的生意很難找到一個長期穩定的入口。數據顯示,平均每個用戶在完成24.7次搜索、 ...
導語:
旅游是一門大生意。在2019年“五一假期”中,全國國內旅游,共接待游客1.95億人次。同時,因為消費低頻、決策周期長的特點,旅游的生意很難找到一個長期穩定的入口。數據顯示,平均每個用戶在完成24.7次搜索、經過34天糾結之后才能完成一次出行決策。在這個漫長的窗口期,我們能做點什么?
 
8月23日,“世界數字旅游與住宿峰會2109”在北京舉行。小米公司廣告銷售部總經理陳高銘做了題為《AIoTT旅游行業營銷賦能》的主題演講,從小米的視角洞察旅游行業的現狀與發展,不乏機遇與挑戰。
 
 
小米公司廣告銷售部總經理陳高銘
 
從PC端到移動端+家庭場景,旅游營銷正在尋找新的入口
 
互聯網很早就進入旅游行業,成就了一代OTA平臺。但隨著移動互聯網碎片化、個性化的趨勢,行業也在調整與轉變。PC端流量遭遇天花板,行業正在不斷嘗試新的流量入口,正如此前創業公司試圖打造的“行中入口”“移動端行前入口”一樣,移動端成為首選。
 
 
旅游行業有兩個基本特點,一是消費低頻,二是消費決策時間較長。數據顯示,平均每個用戶在完成24.7次搜索、經過34天糾結之后才能完成一次出行決策。為什么用戶會如此慎重?答案可能在家里。
 
 
陳高銘指出:“很多消費決策來自家庭”。小米的數據與行業有共鳴。在移動端,近30天,米粉使用旅游類APP和搜索旅游信息的用戶超過3887萬。另一方面,以覆蓋家庭為主的OTT,超六成的用戶有出游計劃。
 
 
更重要的是,我們從中得到新的啟發。移動端+家庭入口的雙引擎也許可以成為旅游營銷的新陣地。基于高質量的內容與受眾,幫助品牌與用戶建立高頻的、持續的溝通。
 
 
觸達、觸動、觸發的營銷全鏈路,能否成為旅游營銷全新打開方式
 
如果用最簡單的方式概括小米對于旅游營銷的能力,那么應該是“觸達、觸動、觸發”。陳高銘表示:“這三點緊密的連接,串起了小米營銷AIoTT覆蓋旅游營銷全鏈路”。
 
 
隨后,陳高銘進一步講述小米營銷在以上三方面的業務積累,其中既有移動場景嘗試,也有家庭場景的形式創新;既有TOB生意,也有TOC的服務。而這些創新,要歸功于小米移動端+家庭場景豐富的媒介能力。
 
觸達:全媒體觸達用戶,激發用戶出游興趣
 
正如之前提到,小米自身擁有移動端+家庭場景足夠豐富的的媒介資源。在移動端MIUI全球聯網用戶超過3億;在家庭場景,小米OTT激活量已經超過2850萬。移動端+家庭場景構建的全場景的媒介,可觸達到用戶的大部分生活半徑。值得注意的是,小米獨具特色的運營資源,是天然的旅游營銷的陣地,可以長期有效觸發旅游的興趣,在決策期不斷影響用戶。
 
 
例如手機畫報,被稱為“米粉忠愛的手機端旅游雜志,開屏第一眼入口媒體”。不僅有利展示旅游景地等素材,聚合80家媒體雜志的優質內容,以及日均亮屏113次,更可以與用戶建立長效的、內在的聯系。
 
 
另一方面,小米OTT端大屏的優勢,有更強勢的曝光力與表達力。無論是高清畫報,還是OTT優質的開機資源,都是旅游行業品牌合作最集中的資源。
 
 
“一旦用戶的興趣被激起,我們迅速放大興趣點”。陳高銘介紹,在愛爾蘭旅游局的合作中,我們發現用戶對于旅游的喜愛度很高,流量是不請自來的狀態。這說明小米OTT背后的用戶對于旅游相關的內容有需求。我們迅速決策打造了旅游頻道,將愛爾蘭的內容定制在其中。這個內容的出發點是TOC的,而TOB方達到共贏,小米營銷起到的是連接的作用。
 
 
觸動:新技能賦能旅游場景,全新體驗觸動人心
 
從狹義來講,旅游行業僅限于人與目的地之間的生意,無論用各種IP、內容賦能,最終目的是為了讓用戶到達預設的旅游地。而從廣義來講,旅游涉及的產業非常廣泛,在去年,國家統計局發布通知,旅游及相關產業劃分為9大類65小類。出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等活動包含其中。
 
我們從中得到啟示,一方面我們應該擴大行業的認知,盡可能多的與用戶建立需求關系;另外則要找到切入點,精準觸動用戶的需求神經。隨后,陳高銘在現場分享了兩個合作案例,深入展現旅游營銷的多樣性。
 
案例1
小米營銷聯合去哪兒網,共同打造“AI”上春節活動。這是借助小愛同學的AI能力,打造一款A搶票工具,正是這款小工具幫助用戶完成了很大的需求。
 
1、 干掉從打開APP到篩選的繁瑣路徑,把搶票變成一句話的事。
2、 首次打造搶票懸浮球,24小時幫助在線監測搶票情況。
3、 在抖音同步了上傳了35萬+pv的“女神三連”H5。
4、 雷總微博親手點贊轉發,收獲2000+萬的影響力!
5、 小米官微、官博等多個媒體及外媒鼎力傳播。
6、 多種硬廣資源配合千萬級曝光。
 
最終,這款工具成功助力用戶搶票超過50萬張票!這個案例可以看出,觸動決策的方式很多,此在節日出行中打開一條新的思路,新技術賦能給用戶帶來更有趣的體驗,甚至形成高頻的入口。
 
案例2
另一個案例則是小米營銷與谷歌翻譯的合作。這是一款超級方便的即時翻譯工具,不論國內還是海外都能跨躍語言的障礙輕松溝通。小米營銷的創意團隊打造了“谷歌翻譯專屬主題”,把產品和UI無縫融合在一起。為谷歌翻譯帶來10萬+的下載量。
 
 
值得注意的是,創意團隊為用戶設置了“搖一搖”的解鎖方式,通過12組翻譯詞組分別描述出美食、出行、海淘三個場景。通過新技術帶來的互動,打開了旅行中更多的消費可能性。

觸發:把事變成事件,二次傳播激發潛在TA出游意愿
 
打開社交平臺,我們最常見到的就是用戶分享的旅行、美食的圖片。發掘社交屬性對于旅游行業至關重要。陳高銘認為,旅游營銷從小米源生的強大社群運營收獲很多。這里聚集了熱愛分享、熱愛互動的米粉群。僅小米社區便聚合了7800萬米粉,覆蓋全國超過一百個城市、近500所大學,以及上千個活動的經驗。
 
 
隨后,陳高銘分享了來自麥富迪泰國場“旅行冒險+工廠參觀”的合作。這可謂是產業與旅游的深度結合,將用戶邀請到工廠的腹地,既可以讓用戶了解到產品生產的過程,深入品牌的內核。同時也借助米粉的社群屬性,把這個高光的內核分享出去。
 
 
最后
陳高銘表示,新技術會帶來新的機會,也許會原有的營銷模式打散重塑,旅游行業亦是如此。此外,我們也獲得了重新認識行業、重新認識用戶的機會,并在其中找到新的營銷契機。隨著5G的到來,AI、IoT、OTT等技術設備將圍繞在用戶身邊,我們需要從新技術、新設備中尋找新的媒介、洞察需求。

在觸達、觸動、觸發中,尋找旅游營銷的新機會
GMT+8, 2019-10-27 19:46


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